當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
《葉茂中談品牌》之廣告長(zhǎng)效短效談
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
-
廣告的作用就像是一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感，一種類(lèi)似與多年不見(jiàn)的老朋友相會(huì)的欣喜。
說(shuō)到廣告效應(yīng)，我相信這是個(gè)令廣告主激動(dòng)而感興趣的話(huà)題。
事實(shí)上，所有做廣告的廣告主最關(guān)心又最擔(dān)心的就是廣告效應(yīng)問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)廣告主不關(guān)心自己的每一筆廣告費(fèi)是怎么花出去的，起到了什么作用，是一聲爆炸，還是無(wú)聲無(wú)息?這真是一針見(jiàn)血的。
常常碰到一些性急的廣告主，剛剛投入四百萬(wàn)廣告費(fèi)，今年就一定要收回一千萬(wàn)的盈利。敢情廣告真是一顆炸彈，扔下去立馬倒一大片。卻忘了廣告效應(yīng)本來(lái)就有長(zhǎng)效與短效之分。相應(yīng)地，廣告行為也就有長(zhǎng)效行為與短效行為之別。
長(zhǎng)效，就是品牌價(jià)值、形象建立的累積效應(yīng)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，即使全世界的可口可樂(lè)制造業(yè)在一夜之間全被摧毀，可口可樂(lè)公司照樣能在第二天東山再起，何也?可口可樂(lè)400多億美金的品牌價(jià)值在有力支撐著可口可樂(lè)的存在!這樣的例子尚有許多，雀巢咖啡的品牌價(jià)值85億美元;美國(guó)百威啤酒的品牌價(jià)值102億美元，這巨大的價(jià)值后面隱藏著什么樣的威力?所以，每一次廣告行為都應(yīng)該對(duì)品牌形象的樹(shù)立有所助益，應(yīng)該對(duì)品牌的累積效應(yīng)具有作用。 短效行為就是指各類(lèi)優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮、折價(jià)券等促銷(xiāo)活動(dòng)。從表面看，這些活動(dòng)暫時(shí)刺激了消費(fèi)，提高了營(yíng)業(yè)額，增進(jìn)了利潤(rùn)，卻沒(méi)有樹(shù)立起產(chǎn)品和企業(yè)的形象。一哄而上的一次性消費(fèi)行為往往是盲目的，于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售并無(wú)任何益處。任何一個(gè)真正的企業(yè)與產(chǎn)品都不會(huì)只考慮眼前的一點(diǎn)點(diǎn)利益，而喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的。當(dāng)然，只想乘機(jī)撈一把就開(kāi)溜的除外，那是不值一提的了。
廣告的效應(yīng)顯然不是炸彈式的。我欣賞美國(guó)著名廣告學(xué)家丹·舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感，一種類(lèi)似與多年不見(jiàn)的老朋友相會(huì)的欣喜。不管是誰(shuí)，人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量，好象父母與子女之間的血緣關(guān)系，哪怕他們從未見(jiàn)過(guò)面，偶然相遇，仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起，彼此渴望�；蛘哒f(shuō)，廣告就是在結(jié)一種緣吧。
成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)，將欲望付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷(xiāo)售的目的。如此，則廣告的效應(yīng)已是無(wú)可挑剔的完美了。
人們喜歡用一些比較具象的圖表或曲線(xiàn)以及種種概念來(lái)表示廣告效應(yīng)，這使得原本模糊、不可衡量的廣告效應(yīng)變得清晰并且可衡量。比如品牌知名度，指名購(gòu)買(mǎi)率，品牌忠實(shí)度，市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售額，利潤(rùn)，利潤(rùn)率，等等。落實(shí)到圖像上就是一些圓點(diǎn)、曲線(xiàn)、柱子、圓的幾分之幾，一目了然，很容易看懂。這可以幫助我們了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置與處境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，從而制定出我們產(chǎn)品的市場(chǎng)策略、 銷(xiāo)售策略與廣告策略。
相比較而言，以上提到的幾項(xiàng)指標(biāo)中，品牌知名度的問(wèn)題是比較容易解決的，指名購(gòu)買(mǎi)率的問(wèn)題是很難解決的，品牌忠實(shí)度則難上加難了。做廣告到頭來(lái)最怕的就是產(chǎn)品知名度有了，指名購(gòu)買(mǎi)率卻上不去;或是最初的銷(xiāo)售額上去了，持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為卻接不上。這種廣告運(yùn)動(dòng)，說(shuō)有效吧，當(dāng)然是有效的;說(shuō)有多大效應(yīng)呢，又說(shuō)不上。比如和路雪冷飲，上市之時(shí)送了五千只冷柜給各個(gè)零售點(diǎn)，大張旗鼓宣傳，是真的下了血本投入廣告。時(shí)人驚呼:和路雪哪里是在做冷飲，簡(jiǎn)直是在做房地產(chǎn)!結(jié)果呢?第一批嘗試性消費(fèi)之后，便再也沒(méi)有多少人問(wèn)津了。和路雪解決了知名度問(wèn)題，卻沒(méi)能解決品牌忠實(shí)度問(wèn)題。原因何在?價(jià)格太高，大眾消費(fèi)不起，反倒是中價(jià)位的圣麥樂(lè)在盛夏大行其道�？梢�(jiàn)得，廣告要想取得理想的效應(yīng)，還得與產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多因素相結(jié)合才行。
解決品牌知名度問(wèn)題并不是我們的最終目的，我們要解決的最根本問(wèn)題是指名購(gòu)買(mǎi)率和品牌忠實(shí)度。廣告主為什么做廣告?賣(mài)東西、銷(xiāo)產(chǎn)品。提高品牌知名度也好，樹(shù)立企業(yè)形象也好，都是為了幫助產(chǎn)品的銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，廣告的終極目的就是促銷(xiāo)，短效廣告達(dá)成的是看得見(jiàn)的促銷(xiāo)，長(zhǎng)效廣告達(dá)成的促銷(xiāo)暫時(shí)可能看不到，但厚積薄發(fā)，卻是歷久彌顯。
不過(guò)在不同階段，我們要達(dá)成的目標(biāo)是不同的，所采取的策略也有所區(qū)別。為了與廣告主協(xié)同配合，每一階段的廣告運(yùn)動(dòng)都要明確其目的，達(dá)到何種效果。與廣告主討論這些問(wèn)題對(duì)于雙方的工作都極為有利，也是廣告公司對(duì)廣告主有所交待的一種方式。
最后，我還想談?wù)剰V告風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，這也應(yīng)是廣告效應(yīng)的一部分。不可否認(rèn)，任何廣告都是有風(fēng)險(xiǎn)的。或者是廣告策劃的證據(jù)不夠完全確鑿，或者是執(zhí)行偏差未能完全體現(xiàn)策劃方案，或者是媒體發(fā)布"晚點(diǎn)"使廣告運(yùn)動(dòng)失去相互呼應(yīng)，或者有了突發(fā)事件(如市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反戈而己方未能迅速作出調(diào)整反應(yīng)等)阻撓運(yùn)動(dòng)進(jìn)展，又或者僅僅是一些細(xì)節(jié)忽略了，一子落錯(cuò)，滿(mǎn)盤(pán)皆輸……凡此種種，防不勝防，誰(shuí)也不敢保證廣告運(yùn)動(dòng)一定能夠隨人所愿。期望著廣告巨大效應(yīng)的同時(shí)不能不考慮到廣告的風(fēng)險(xiǎn)，尤其廣告主。原本，廣告主承擔(dān)的廣告的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告公司所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測(cè)廣告效應(yīng)多一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是極有必要的。這里，我始終相信我的初中班主任送我進(jìn)考場(chǎng)時(shí)說(shuō)的一句話(huà):作最壞的打算，做最大的努力。